In seguito alla continua e rapida crescita economica della Cina, al costante elevamento degli introiti e della capacità d'acquisto della sua popolazione, alla diversificazione delle esigenze culturali e al forte ribasso dei dazi doganali sull'importazione dei vini, il mercato vinicolo cinese attira sempre di più l'attenzione dei paesi esportatori di vino, tra cui l'Italia. Negli ultimi anni, l'esportazione di vino italiano ha continuato a crescere, portando l'Italia ai primi 3 posti tra i paesi da cui la Cina importa vino imbottigliato. Nel frattempo, tramite svariate misure il settore vinicolo italiano cerca anche di aumentare il prestigio del suo vino tra i consumatori cinesi e di elevarne la quota sul mercato cinese. Il 16 maggio è stato ufficialmente fondato l'ufficio di rappresentanza a Beijing dell'Italia Wine Association, IWA, a dimostrazione che il settore vinicolo italiano ha cominciato a valorizzare in modo innovativo il mercato vinicolo cinese, ricchissimo di potenzialità.

L'IWA è stata fondata il 15 dicembre 2008 col sostegno del governo italiano e dell'Ue, è composta dalle 9 cantine più importanti delle regioni produttrici italiane, e mira a promuovere a livello globale l'immagine del vino italiano e i prodotti collegati. Illustrando lo sfondo dell'ufficio di rappresentanza dell'IWA a Beijing, il presidente dell'IWA Marilena Barbera ha detto:

"Il consorzio (IWA) è stato costituito a dicembre dell'anno scorso, dopo una gestazione di circa un anno. Siamo arrivati alla conclusione che per affrontare il mercato cinese con i vini, occorre un approccio completamente diverso. Occorre avere un'immagine unitaria, occorre avere delle caratteristiche dei vini che possono soddisfare le aspettative dei consumatori cinesi, e occorre soprattutto avere delle forti partnership a livello locale per riuscire ad incontrare il gusto, la capacità di business e le aspettative sia dei clienti finali sia dei clienti intermediari. E' per questo nasce il consorzio, per riuscire a proporre un'immagine dei vini italiani che sia in linea con le aspettative e con le richieste del mercato cinese."

Nel 2005, la Cina è figurata per la prima volta tra i primi 10 mercati mondiali dei prodotti vinicoli, e negli ultimi anni il consumo di vino del paese ha registrato una crescita annuale del 20%. Su questo sfondo, molti grandi paesi esportatori come Francia, Italia ed Australia hanno dato prova di ottime performance sul mercato cinese, prestando una sempre maggiore attenzione allo sviluppo nel suo ambito. Marilena Barbera ha affermato che l'istituzione immediata in Cina dell'ufficio di rappresentanza dell'IWA dopo la sua fondazione dimostra l'alta attenzione e la forte fiducia dell'IWA stessa e del settore vinicolo italiano nelle enormi potenzialità del mercato cinese.

"Il tempo è sintomo di un grande interesse da parte nostra. Cioè il fatto che in breve tempo siamo riusciti a concretizzare questi passi, è la dimostrazione di quanto queste aziende presenti all'interno del consorzio sono interessate al mercato cinese. Noi crediamo molto nelle possibilità del mercato cinese e in relazione al vino italiano, che oggi inizia ad avere una grande considerazione presso il pubblico dei consumatori, ma soprattutto presso la stampa e presso i professionisti del vino. Questo sforzo di investimento e presenza sul mercato cinese vuole essere la testimonianza della nostra volontà di creare delle forti partnership al livello locale qui in Cina, ed una presenza che sarà sempre continua, il fatto che abbiamo interesse a mantenere, a sviluppare l'ufficio che si trova oggi a Pechino, questo è la garanzia che vogliamo proporre i nostri clienti di avere una presenza stabile anche in futuro, per potere avere delle relazioni commerciali significative e di grande beneficio per entrambe le parti."

Rispetto agli altri grandi paesi esportatori di vino, l'Italia ha iniziato da poco a proporre e a vendere il suo vino in Cina, ottenendo però finora dei brillanti risultati, al punto di diventare il 4° paese esportatore sul mercato vinicolo cinese dopo Francia, Cile e Australia. Tuttavia il settore vinicolo italiano promuove e vende i suoi prodotti per lo più tramite l'arduo impegno delle singole imprese, il che risulta piuttosto limitante per l'elevamento della fama e dell'influenza dell'intero settore presso i consumatori cinesi. La fondazione dell'IWA e del suo ufficio di rappresentanza a Beijing ha creato una forma del tutto nuova di promozione dei prodotti di alta qualità e del profondo sostrato culturale del settore vinicolo italiano. Secondo Roberto Fabris, responsabile dell'IWA, questa forma diversa da quella tradizionale svolgerà un ruolo molto positivo per l'ulteriore sviluppo del vino italiano sul mercato cinese.

"Ci sono diverse aziende italiane che hanno già cominciato a proporre qualcosa sul mercato cinese in termini della loro produzione, e di cose del genere. La novità di quello che stiamo cercando di fare è che per la prima volta abbiamo messo insieme un gruppo di aziende italiane che hanno deciso di collaborare fra loro, questo è già un fatto importante e nuovo, che rappresentano la produzione vinicola italiana un po di tutte le regioni vinicole italiane. Quindi qualcosa che mostra al pubblico cinese il vino italiano della sua interezza, non un'azienda. E per la prima volta siamo in grado di proporre una vastissima gamma di vini, cercando di entrare nel mercato non con i metodi tradizionali, cioè venendo in Cina e facendo vedere il prodotto, ma con una collaborazione con un'azienda come la Pro-Wine, che ci ha portati per mano a cercare di capire quali sono le problematiche di un mercato nuovo come la Cina ed ad introdurre la nostra figura secondo gli standard cinesi, cioè secondo quello che il pubblico si aspetta da noi, non secondo quello che noi riteniamo che il pubblico cinese.... Abbiamo cercato di entrare da una strada diversa. Cioè promuovendo l'immagine dei vini italiani prima che le cantine stesse, prima che l'interesse personale di ciascun produttore, cercare di promuovere proprio l'immagine in generale dei vini italiani, non di un'unica azienda. Riteniamo che questa sia la strada vincente."

Secondo quanto illustrato, nel prossimo futuro l'ufficio di rappresentanza dell'IWA a Beijing promuoverà in diverse forme il vino italiano in Cina, in modo da elevare il prestigio e il volume dell'esportazione nel mercato cinese. Inoltre inizierà una serie di attività di formazione e di educazione in Cina, aiutando i ristoranti e gli importatori vinicoli a conoscere meglio il vino italiano e ad incrementare la loro fiducia nella vendita dei prodotti vinicoli italiani. Si tratta in realtà di un importante canale da non perdere per sfruttare ulteriormente le potenzialità del mercato cinese e ampliare l'influenza del vino italiano. Contemporaneamente al forte sviluppo del mercato vinicolo, generalmente i consumatori cinesi non conoscono bene il vino importato, mentre il consumo, la vendita e i servizi in merito si trovano ancora in una fase iniziale. Indubbiamente, grazie alla sua specializzazione e agli ampi contatti con il mercato cinese, l'ufficio di rappresentanza dell'IWA a Beijing riuscirà ad ampliare e a stabilizzare il mercato cinese dei prodotti vinicoli italiani e a presentare in Cina vini di alta qualità e di prestigio internazionale. Proprio per questo, Roberto Fabris è convinto che nel prossimo futuro il vino italiano godrà di un prestigio più alto e di un maggiore riconoscimento sul mercato cinese, realizzando così un migliore sviluppo.

"La mia opinione è che molto velocemente, il consumatore cinese si renderà conto che il vino è un prodotto buono da consumare, e chiederà costantemente un miglioramento della qualità. Quindi, sono assolutamente sicuro che nei prossimi anni, ma forse anche nei prossimi mesi, ci sarà un upgrade di questa richiesta verso i vini di più alta qualità. E noi vogliamo essere qui con vini di qualità. Io sono assolutamente convinto che il vino italiano diventerà il primo prodotto vinicolo consumato in Cina nei prossimi anni, così come è diventato in USA e in Germania."

Va riconosciuto che il vino è non solo un prodotto, ma anche una cultura. Il processo di apprendimento e accettazione dei prodotti vinicoli da parte dei consumatori è anche un processo di apprendimento e accettazione di un modo di vivere e di un elemento culturale. Riconoscendo ciò, nel corso della prossima promozione, l'IWA continuerà ad ampliare la quintessenza del contenuto culturale del vino italiano, permettendo ai consumatori cinesi di conoscere la lunga storia e l'alta qualità del vino italiano, così da eliminare il senso di estraneità e di mistero provocato dal divario culturale e permettere al vino italiano di penetrare realmente nella vita quotidiana dei consumatori cinesi. Marilena Barbera ha osservato:

"In Italia la cultura del vino è una cultura, realmente, come il David di Michelangelo, come l'archeologia, come la cucina, in Italia il vino è per la gente italiana una parte della sua cultura, ed è una cultura antichissima che ha le sue origini nella dominazione greca. Il nostro consorzio non sta semplicmente vendendo un prodotto, sta informando e sta facendo formazione ed educazione al vino. E per questo che ci saranno, anche sono già cominciati i corsi di avvicinamento e traning ed è per questo che c'è l'ufficio cinese a disposizione di tutti quelli che non si accontentano di bere un bicchiere di vino soltanto una volta, ma vogliono affrontare la conoscenza di una cultura differente. E le nostre aziende sono tutte disponibili ad aprirsi alle visite di tutti coloro che hanno voglia di approfondire questa conoscenza, iniziata magari in Cina attraverso un corso di formazione proposto dalla Pro-Wine per poi venire a visitare in Italia tutte le aziende che questi vini producono."

E' evidente che la fondazione dell'IWA e la sua strategia di promozione del vino italiano offriranno un'occasione del tutto nuova per la comprensione generale del vino italiano da parte dei consumatori cinesi ed apriranno un nuovo canale per lo sviluppo del vino italiano sul mercato cinese. Le scelte strategiche dell'IWA e le varie misure adottate dalle associazioni di categoria e dalle imprese sul mercato cinese riusciranno a permettere il forte sviluppo del vino italiano sul nostro mercato? Siamo in attesa di una risposta.