In passato in Cina le modalità di acquisto dei contadini si potevano definire come segue: olio, sale, salsa di soia e aceto nel proprio villaggio, i generi di prima necessità al mercato e gli articoli di grandi dimensioni nel capoluogo di distretto. Questa espressione riflette concretamente le carenze della rete commerciale nelle campagne cinesi. Nel 2005 il ministero del Commercio ha attivato un progetto in favore della popolazione volto a incoraggiare le imprese dei supermercati ad entrare nelle zone rurali. Attraverso due anni di sforzi, le catene di supermercati che costellano le città hanno fatto il loro ingresso in molte aree rurali, offrendo benefici concreti ai contadini.

Nelle aree montuose del distretto Xianyou, nella provincia costiera sud-orientale del Fujian, esiste un piccolo villaggio chiamato Yunfeng, i cui abitanti in passato per acquistare generi di prima necessità dovevano recarsi al capoluogo del distretto distante 60 km. Ora invece questi possono procurarsi tutto il necessario in qualche minuto facendo un giro al supermercato del villaggio.

Il supermercato, di oltre 150 mq, è un ambiente luminoso, con scaffali colmi di vini, bevande, frutta secca e fresca, piccoli elettrodomestici, ecc. Yang Shicai, un locale che stava scegliendo dei prodotti, ci ha detto:

"Qui le merci costano poco e sono di buona qualità. Possiamo trovarci tutti i generi di prima necessità."

Tutti i prodotti del supermercato sono acquistati e distribuiti in modo unificato dalla Cooperativa del distretto di Xianyou, con prezzi inferiori del 5-8% rispetto alle comuni botteghe private, mentre anche la qualità è garantita.

I supermercati si sono diffusi da tempo nelle grandi città cinesi, tuttavia nelle campagne fare la spesa al supermercato è ancora una novità degli ultimi due anni. Rispetto alle numerose botteghe private che si trovano nelle campagne, i supermercati rurali sono sviluppati da imprese apposite tramite l'estensione delle reti di vendita al minuto nelle forme della gestione a catena, della distribuzione unificata, e così via. Molti supermercati rurali forniscono anche servizi di ordinazione e spedizione delle merci secondo le esigenze dei locali. Oltre alla vendita di generi di prima necessità, non pochi supermercati hanno anche attivato molti servizi corrispondenti alle esigenze dei contadini, come la vendita di materiali per la produzione agricola, l'invito ad agronomi ad offrire loro delle consulenze e così via.

Tale cambiamento proviene dal "Progetto del mercato in diecimila villaggi e mille cittadine", promosso dal governo cinese per permettere a più contadini di acquistare prodotti soddisfacenti davanti alla porta di casa. Illustrando la situazione del progetto, il ministro del Commercio cinese Bo Xilai ha detto:

"Il progetto vuole permettere ai contadini degli acquisti sicuri, ampliando nello stesso tempo i consumi. Per suo tramite nell'intero paese sono già stati costruiti 160 mila negozi, che quest'anno diventeranno 250 mila, coprendo il 75% del totale dei distretti. L'anno scorso i consumi dei contadini si sono così ampliati di 60 miliardi di RMB, che quest'anno si prevede diventeranno 85."

Secondo le indagini, il volume totale dei consumi dei contadini, che rappresentano il 70% della popolazione cinese, occupa solo circa un terzo dei consumi sociali. L'ampliamento della domanda di consumi, in particolare nelle campagne, e il cambiamento del quadro della crescita economica dipendente unicamente dal traino degli investimenti e dell' esportazione sono i punti di forza più importanti della manovra di ristrutturazione economica in atto.

A lungo termine, il basso livello degli introiti è il principale fattore che influenza l'elevamento del livello dei consumi nelle campagne. Per migliorare la vita dei residenti rurali, il governo cinese ha cancellato le imposte agricole, rafforzato la costruzione di infrastrutture quali strade, acqua potabile, rete elettrica e telecomunicazioni nelle zone rurali, ed aumentato i finanziamenti all'istruzione, cultura, sanità ed altre cause sociali. In seguito al graduale effetto di tali politiche, la capacità di acquisto dei contadini si sta progressivamente innalzando.

Tuttavia, basandosi solo sulle botteghe private sparse nei vari villaggi era impossibile soddisfare le esigenze dei consumatori rurali. Inoltre, nel corso degli acquisti, i contadini incontrano anche prodotti contraffatti e di qualità inferiore. Secondo un sondaggio del ministero del Commercio cinese, il 74% dei contadini ha sperimentato l'acquisto di prodotti contraffatti, in particolare sementi, pesticidi, concimi e così via. In tali circostanze, la promozione dell'apertura di sedi nelle campagne da parte delle catene di supermercati urbani giova non solo all'innalzamento del tenore di vita dei contadini, ma anche al contenimento dei danni al mercato provocati dai prodotti contraffatti e di qualità inferiore.

La comparsa di supermercati standard nelle campagne ha esercitato pressioni sulle botteghe a gestione familiare comuni nelle campagne, Come conseguenza, la maggior parte dei gestori si prepara a partecipare al training sull'amministrazione e distribuzione unificata delle merci, trasformando direttamente le proprie attività in negozi delle catene dei supermercati standard.

Nella città di Nanning, capoluogo della regione autonoma del Guangxi Zhuang, Lei Jinqing ha aderito al sistema della catena di supermercati "diecimila villaggi e mille cittadine" ed attualmente il suo negozio Xingwang, appartenente alla catena di supermercati Likelong, è diventato il preferito dai locali. Lei Jinqing afferma che il governo gli ha fornito circa 10 mila yuan di sussidi per la decorazione del negozio, nel frattempo egli ha standardizzato il canale delle ordinazioni, sistemando appositi scaffali secondo il tipo di merci, il che ha provocato un notevole innalzamento del fatturato.

"Il nostro fatturato giornaliero si è duplicato rispetto al passato, prima toccava il migliaio di yuan, ora più di duemila."

Attualmente le maggiori pressioni per le imprese dei supermercati nello sviluppo della rete operativa nelle campagne provengono dai profitti. Secondo i calcoli, con gli stessi investimenti, il profitto lordo della gestione di supermercati nelle zone rurali equivale solo ad un terzo di quello nelle città. Per i supermercati grandi e medi, la debole base delle infrastrutture commerciali e gli alti costi costituiscono una strettoia per la creazione di reti commerciali nelle campagne.

Parlando delle difficoltà di sviluppo dei supermercati nelle campagne, l'assistente del ministro del Commercio cinese Huang Hai ha detto:

"La maggiore difficoltà sono gli squilibri di sviluppo: nelle zone migliori della Cina orientale, in tutti i villaggi ci sono supermercati, mentre nella Cina occidentale il processo è ancora lento. Inoltre ora le imprese che aprono supermercati nelle campagne sono di piccola dimensione e di scarsa forza. Infine viene il problema del prezzo della corrente elettrica, che ad uso commerciale risulta doppio rispetto all' uso agricolo, il che aumenta di parecchio i costi."

Per risolvere i suddetti problemi, il governo cinese ha allocato dei capitali appositi dalle finanze centrali per iniettare vitalità nei supermercati rurali. A partire dal 2005, le finanze centrali hanno stanziato in totale oltre 500 milioni di yuan, mentre la Banca statale per lo Sviluppo ha concesso 10 miliardi di yuan di crediti politici. Inoltre le banche assegnano crediti agevolati alle imprese che investono nella costruzione di centri di distribuzione.

Il ministero del Commercio cerca anche di indurre le varie province a collegare le originarie reti di logistica rurale al "Progetto del mercato in diecimila villaggi e mille cittadine", formando una nuova rete di logistica dei prodotti di consumo nelle campagne tramite la quale le imprese dei supermercati possono acquistare direttamente uova, ortaggi ed altri prodotti agricoli, indirizzando nel frattempo la produzione agricola attraverso le ordinazioni, così da promuovere efficacemente l'aumento degli introiti dei contadini.

Attualmente quasi tutte le imprese dei supermercati partecipanti al progetto stanno aumentando il numero dei punti commerciali nelle campagne. Tuttavia questa è solo la punta dell'iceberg della promozione statale dei consumi nelle campagne. Il ministro del Commercio Bo Xilai ha precisato:

"Stiamo costruendo una rete di circolazione dei prodotti agricoli, realizzando nell'intero paese 100 mercati all'ingrosso di grande dimensione, inoltre sosteniamo 100 grandi imprese di vendita all'ingrosso di prodotti agricoli che svolgeranno un ruolo perno. Nel frattempo indirizziamo le varie località alla standardizzazione e modernizzazione di 2000 mercati di vendita all'ingrosso."

Il 2007 è il terzo anno di applicazione del "Progetto del mercato in diecimila villaggi e mille cittadine". Secondo quanto appreso dai dipartimenti interessati, questo sarà promosso in tutti i capoluoghi di distretto dotati delle condizioni, col piano di realizzare 100 mila nuovi negozi rurali a catena, sviluppando in modo prioritario tre categorie di prodotti di forte consumo nelle campagne, ossia quelli di prima necessità, gli alimentari e gli elettrodomestici.