Haier: da Qingdao verso il mondo
  2009-09-10 16:04:46  cri

Il Gruppo Haier, con sede generale a Qingdao, una città costiera dell'est della Cina, è la più famosa impresa cinese di elettrodomestici. Dal 2000, quando ha cominciato ad applicare la strategia di investire all'estero, ad oggi, Haier ha già istituito centri di progettazione, basi di produzione e aziende di commercio in più di 30 paesi del mondo, con un personale totale di più di 60 mila unità. Nel programma di oggi, vi porteremo a scoprire come Haier si sia sviluppata da piccola impresa cinese a famosa impresa mondiale.

Nel mondo imprenditoriale cinese, quando si dice Haier, si ricorda inevitabilmente la "storia della distruzione dei frigoriferi". Nella primavera del 1985, la fabbrica generale di frigoriferi Haier, precedente all'attuale Gruppo Haier, ricevette una denuncia per problemi di qualità, per cui il direttore Zhang Ruimin riunì l'intero personale, con cui distrusse sul posto i 76 frigoriferi incriminati. Gli operai furono molto scossi nel vedere che dei frigoriferi "ancora utilizzabili" venivano distrutti.

Philip S. Carmichael, presidente per l'Asia-Pacifico del Gruppo Haier, è il manager straniero di livello più alto della compagnia. Questo americano paragona la coscienza della qualità di Haier al suo DNA:

"La nostra compagnia ha una 'storia di distruzione di frigoriferi', il che dimostra che dall'inizio del suo decollo nel 1985, assegna una grande importanza alla qualità. Possiamo dire che la qualità sia l'elemento fondamentale del nostro DNA. Nella concorrenza di mercato, basandosi solo sui buoni prezzi, alla fine si esce perdenti".

Nella sala di esposizione della sede generale del Gruppo Haier, sono esposti tutti i prodotti della casa, dai frigoriferi, lavatrici, e computer, ai cellulari e alle cucine complete, tuttavia l' oggetto esposto al primo posto è un certificato di premiazione della qualità. La guida ci ha spiegato:

"Questo è il premio statale cinese della qualità ottenuto da Haier, il primo concesso sul mercato cinese dei frigoriferi. Ponendolo al primo posto nella mostra, intendiamo segnalare che Haier mette sempre la qualità al primo posto."

Haier ha distrutto i suoi frigoriferi non idonei, entrando così nella sua era di sinonimo dei prodotti cinesi di eccellenza, il che si esprime non solo nella qualità dei prodotti, ma soprattutto nei servizi post-vendita. Carmichael ci ha raccontato una sua esperienza:

"Una domenica ho incontrato dei problemi nell'usare il boyler, così ho telefonato al centro di servizio post-vendita di Haier. L'addetto ha promesso di mandarmi un operaio in un'ora, che è poi arrivato in mezz'ora, insegnandomi a farlo funzionare. Era domenica, ed ho ottenuto questo ottimo servizio in qualità di utente comune. Il giorno dopo ho ricevuto una chiamata dal nostro centro di servizio post-vendita, che mi chiedeva come andava il boyler e se ero soddisfatto del servizio. E' un servizio top in ambito mondiale! Negli Stati Uniti e in Europa è impossibile chiedere a un operaio di aiutarti a casa la domenica, e manca anche il feedback del giorno dopo!"

Nel 2000 Haier ha cominciato ad esplorare il mercato estero, fissando gli sguardi su Stati Uniti, Giappone ed Europa. Carmichael fa notare che come tutte le compagnie cinesi, anche Haier ha incontrato molte difficoltà all'inizio dell'apertura del mercato internazionale.

"All'inizio, il primo problema era che nessuno aveva mai sentito parlare di Haier, per cui abbiamo dovuto fare dei preparativi. Al Ginza Palace di Tokyo, che allora vendeva i prodotti più costosi del mondo, abbiamo messo un cartellone pubblicitario per far sapere che Haier era arrivata. Anche negli Stati Uniti abbiamo fatto così: abbiamo comprato un palazzo a New York, avvertendo con l'immobile i locali che eravamo arrivati!"

Carmichael ha aggiunto che, diversamente dalla maggior parte delle imprese cinesi che conquistano il mercato internazionale con dei prezzi stracciati, sin dall'inizio Haier ha insistito nella partecipazione alla concorrenza internazionale con la qualità e il marchio. Grazie agli sviluppi di questi anni, Haier possiede già una sicura quota di mercato e fama nei mercati dei paesi sviluppati di America ed Europa, ed un'enorme rete di progettazione, produzione e vendita, il che dimostra che è già diventato una multinazionale. Nel 2008 il fatturato del Gruppo ha raggiunto i 18 miliardi di USD, il 25% del quale proveniente dal mercato estero, mentre il 17% dei più di 60mila dipendenti si trovano all'estero. I suoi centri di progettazione di Tokyo, Seoul, Milano e Usa progettano prodotti per i consumatori di paesi, culture e abitudini di vita diversi. Facendo l'esempio del frigorifero 3D, molto amato dai consumatori europei, la sua fabbricazione è realizzata in Cina, e la progettazione in Italia, mentre delle vendite si occupa l'azienda europea di vendite di Haier.

Inoltre, di fronte al riscaldamento del clima globale e al continuo deterioramento del quadro ecologico, Haier presta un' attenzione sempre maggiore al carattere di tutela ambientale dei suoi prodotti. Carmichael ha detto:

"In Cina siamo la più grande impresa di produzione di boyler ad energia solare, che permette un alto risparmio di corrente. Nel corso delle Olimpiadi di Beijing dell'anno scorso, abbiamo preparato per gli ospiti di tutto il mondo delle lavatrici che non usano detersivo. Per quanto riguarda i prodotti, per esempio in Europa e Australia, esistono i più severi standard per il consumo energetico e la tutela ambientale, che i nostri prodotti hanno già raggiunto."

Il successo di Haier non è casuale. Infatti a Qingdao, la città che la ospita, dal governo municipale ai cittadini comuni, tutti riconoscono la "strategia del marchio". Il governo locale ha posto al centro del suo lavoro le grandi imprese, concedendo sostegno alle piccole, per cui, in una decina di anni, la città ha creato molti marchi famosi non solo in Cina ma anche all'estero, come Haier, Hisense, Double Star, Aucma e Birra Qingdao.

L'anno scorso, dopo la crisi finanziaria internazionale, da un lato Haier ha ampliato il mercato rurale degli elettrodomestici, dall'altro ha continuato a rafforzare l'innovazione tecnico-scientifica, per cui la sua tecnologia "Anti-electric wall" è già diventata uno standard internazionale. Secondo quanto rivelato dall'Assessorato alla scienza e tecnologia di Qingdao, negli ultimi anni, gli investimenti annuali di Haier per la ricerca scientifica occupano il 5% del fatturato, il che la pone all'avanguardia in in Cina. In merito, i dipartimenti governativi offrono anche il loro attivo appoggio. Il vice assessore alla scienza e tecnologia della città, Zhou Qing, ci ha detto:

"Come organismo responsabile della scienza e tecnologia, offriamo dei servizi alle imprese famose, uno dei quali è aiutarle a prendersi carico di progetti e piani di ricerca scientifica statali, ottenendo progressi nella ricerca autonoma e in cooperazione con altre strutture di ricerca, e ottenendo e mantenendo la supremazia tecnica in ambito nazionale. Per esempio, il progetto statale degli elettrodomestici "network" di cui Haier si fa carico, le permette di partecipare ad un progetto statale di innovazione tecnico-scientifica, ed anche di ottenere i finanziamenti statali per la ricerca, arricchendo la sua base finanziaria ed ottenendo nel contempo dei progressi tecnici."

Dal 1985, quando ha distrutto 76 frigoriferi con problemi, ad oggi, in cui è il quarto produttore mondiale di elettrodomestici bianchi, ed il marchio cinese di maggior valore e con il più alto livello di soddisfazione dei consumatori cinesi, Haier non solo rappresenta la qualità di vita dei cinesi, ma guida anche le imprese cinesi ad andare verso il mondo.

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